Обычная версия сайта
Федорова П.С.,
Филиал НОУ ВПО «Московский
психолого-социальный университет»,
Российская федерация, г. Ярославль
Современная ситуация, сложившаяся в сфере высшего профессионального образования, диктует необходимость исследования дополнительных возможностей повышения конкурентоспособности вузов и формирования системы мер по ее обеспечению. Одним из направлений повышения конкурентоспособности любого учреждения является создание и поддержание имиджа организации. Под имиджем мы понимаем совокупность особенностей, характеризующих и идентифицирующих учебное заведение, зафиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и целенаправленно передаются различным целевым аудиториям в процессе внешних и внутренних коммуникаций, распознаются, фиксируются, оцениваются, воспринимаются ими и, приняв форму стереотипа, определяют дальнейшие действия в отношении вуза.
Обобщенная модель имиджа организации включает в себя следующие компоненты:
- внешняя атрибутика (название, фирменный стиль, эмблема, символика, месторасположения);
- финансовое положение;
- имидж руководителя организации;
- имидж персонала;
- качество деятельности;
- образ услуги;
- дизайн помещений;
- деловые коммуникации;
- традиции.
Значимое место в этом перечне занимает имидж образовательной услуги. Это представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает услуга, предоставляемая вузом. Функциональная ценность образовательной услуги – это основная выгода, которую она обеспечивает. Помимо таких традиционных видов функциональной ценности образовательной услуги, как престижность получаемой специальности и диплома, стоимость обучения, качество знаний, возможность выпускника устроиться на работу по специальности, сюда также относятся характеристики образовательной среды, предоставляющей студентам возможности для развития личности и самореализации, социальная защищенность студентов, материально-техническая база образовательного процесса, организационно-психологические условия его реализации.
Имидж студентов включает в себя помимо внешнего облика, его общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, стиль жизни.
Имидж руководителя вуза складывается из представлений об установках, ценностных ориентациях и других психологических характеристиках руководителя, его внешности, социально-демографической принадлежности, особенности вербальной и невербальной коммуникации, поступков, увлечений, показателей деятельности.
Имидж выпускника подразумевает своеобразную модель будущего для абитуриентов и их родителей.
В основу формирования имиджа вуза должны быть положены общие и частные принципы. К первым относятся принцип повторения и принцип непрерывного усиления воздействия, ко вторым – принцип построения имиджа вуза в соответствии с ожиданиями, потребностями, интересами целевых аудиторий; принцип учета особенностей социальной психологии и психологии личности, обыденного сознания, культуры, традиций, стереотипов; принцип усиления привлекательности имиджа вуза с целью формирования у целевой аудитории положительных эмоций; принцип индивидуальности имиджа образовательного учреждения; принцип постоянного совершенствования имиджа.
Критериями успешности формирования благоприятного имиджа вуза при этом выступают адекватность, оригинальность, пластичность, адресность, активность, сочетание в восприятии имиджа рациональных и эмоциональных аспектов, целостность представления. К формированию каждого из данных компонентов можно выдвинуть ряд требований.
«Адекватность» реализуется в таких показателях, как соответствие структурных компонентов и их содержания современным требованиям, предъявляемых к имиджу вуза; соответствие формируемого имиджа реальной практике вузовской жизни; выявление несоответствий.
«Пластичность» подразумевает наличие в вузе структуры, позволяющей вносить коррективы в существующий имидж; привлечение руководящего состава, профессорско-преподавательского контингента, студентов и других субъектов образовательного процесса к работе по изменению имиджа; новизна выдвигаемых идей, применяемых методов и средств формирования имиджа; наличие системы подготовки персонала по формированию и развитию образовательного имиджа.
«Обеспечение формирования имиджа» включает в себя следующие показатели: наличие ресурсной инфраструктуры; вовлеченность ППС в работу по формированию имиджа; возможность студентов заниматься научными исследованиями по данной проблематике под руководством преподавателей; результативность научно-исследовательской работы преподавателей и студентов.
«Адресность» состоит из выявления целевых аудиторий, взаимодействующих с вузом; определение специфики работы с каждой целевой аудиторией; отслеживание динамики взаимодействия с целевыми аудиториями.
«Активность» оценивается через обнаружение зависимости имиджа вуза от содержания социальных представлений и стереотипов целевых аудиторий.
«Целостность» предполагает наличие отдельных, изолированных символов, дополняющих имидж вуза в создании целевых аудиторий; интеграция отдельных элементов, работающих на формирование имиджа вуза.
Необходимо понимать, что формирование имиджа представляет собой целенаправленный, организованный и планомерный процесс реализации основных компонентов имиджа, необходимых для получения нейтрального или позитивного отношения к вузу. В работе по формированию имиджа важно не просто информировать целевую аудиторию о существовании таких конкурентных преимуществ вуза, как престижный диплом, наличие материально-технической базы, использование инновационных технологий в обучении, а создать его эмоционально притягательный образ, стимулирующий покупательское поведение абитуриентов и их родителей.
Имидж и организационная структура являются неотъемлемыми факторами процесса формирования бренда вуза. В данном случае бренд представляет собой систему, элементы которой можно определить как внешний и внутренний образ. Внутренний образ формируется у студентов, сотрудников, выпускников, профессорско-преподавательского состава. Внешний образ – это формирующийся у абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности, государственных органов, работодателей набор впечатлений, ассоциаций, связанных с данным учебным заведением.
Понятие «бренд вуза» включает в себя:
- само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых учреждению;
- информацию о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителю.
По-мнению большинства ученых, процесс создания бренда вуза должен включать шесть этапов.
- Позиционирование бренда – определение места на рынке образовательных услуг, набор потребительских потребностей и стереотипов.
- Определение брендовой стратегии – нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы вуза для создания ценности бренда.
- Формирование идеи бренда – нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до потребителя.
- Анализ существующих брендов – изучение брендов успешных вузов.
- Лингвистический анализ названия вуза.
- Предварительный мониторинговый тест бренда.
Процесс управления брендом вуза включает в себя следующие аспекты: механизм сегментации рынка; образ образовательного учреждения в сознании потребителе; средство взаимодействия с потребителем; средство индивидуализации образовательного учреждения и его услуг; система поддержания идентичности образовательного учреждения; правовое обеспечение; организационная культура; концепция капитала бренда. При этом бренд вуза будет воздействовать на потребителя в разных сторон. Во-первых, с функциональной: бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. Во-вторых, с психологической: создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем. В-третьих, с культурной: отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение.
Таким образом, грамотно построенная стратегия формирования и поддержания имиджа вуза, а также брендинговые мероприятия будут способствовать развитию учреждения высшего профессионального образования с точки зрения продвижения его на рынке образовательных услуг и в плане саморазвивающейся системы.